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Quel est le régime fiscal du sponsoring ?

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Le sport automobile coûte cher. Après y avoir englouti toutes vos économies, puis celles de vos proches, vous vous dites qu’il est l’heure de trouver des financements extérieurs. Votre banque ? Elle risque de grincer des dents. Pourquoi ne pas plutôt monétiser la visibilité offerte par vos premiers succès en compétition ? Verrouiller la déductibilité fiscale des dépenses de parrainage peut vous aider à renforcer l’attractivité de votre dossier auprès de votre sponsor. 

L'ESSENTIEL :

 

  • Pour le sponsor, les dépenses sont déductibles de son résultat fiscal sous réserve de présenter une contrepartie commerciale suffisante (I) ;

 

  • Pour le bénéficiaire, les revenus de parrainage constituent un gain imposable (sauf à ce que le bénéficiaire ne soit pas assujetti aux impôts commerciaux) (II) ;  

 

  • L’existence de liens entre le sponsor et le bénéficiaire appelle une vigilance accrue (III).

I.  DÉDUCTIBILITÉ FISCALE DES DÉPENSES DE PARRAINAGE POUR LE SPONSOR

Sont déductibles du résultat fiscal les dépenses engagées dans le cadre de certaines manifestations (notamment philanthropiques, sportives, culturelles), lorsqu’elles sont exposées dans l’intérêt direct de l’entreprise, ce qui signifie que l’opération doit présenter une contrepartie commerciale suffisante pour l’entreprise marraine. 

 

La doctrine administrative considère que la contrepartie est suffisante lorsque les dépenses :

 

  • permettent l’identification de l’entreprise à l’origine du parrainage ;

 

  • sont proportionnelles avec l'avantage qui devrait normalement être attendu par l'entreprise. 

 

Ces critères permettent à l’administration de s’assurer que le paiement effectué par le sponsor n’est pas disproportionné eu égard à la contrepartie attendue. 

Quels supports utiliser ? L’administration fiscale ne distingue pas selon les supports et mentionne pour l’exemple les “affiches, annonces de presse, effets médiatiques”, sans que cette liste ne soit restrictive. L’utilisation du véhicule comme support de communication est bien entendu admise. Peuvent également être prises en compte les opérations de communication interne (auprès des salariés de l’entreprise) ou à destination des partenaires et clients. 

 

Quid d’une opération de communication réalisée en dehors du territoire d’implantation du sponsor ? Il est admis que des opérations de parrainage soient réalisées en dehors de la zone géographique d’intervention d’une entreprise à condition que cette opération fasse l’objet de relais suffisants (devrait ainsi pouvoir être admise une opération de sponsoring par une entreprise purement française d’un véhicule participant à un rallye-raid en Amérique du Sud, si la presse se fait l’écho de ce rallye et si l’entreprise communique suffisamment sur le sujet). 

 

Comment apprécier la proportionnalité de la contrepartie commerciale à l’opération de sponsoring ? Il s’agit d’une appréciation factuelle devant être menée au cas par cas. Nous ne pouvons que recommander aux sponsors et sponsorisés de documenter l’opération (photos du véhicule sponsorisé et de l’évènement, archivage des supports de communication et des éventuels articles de presse). Il peut également s’avérer opportun de produire des études chiffrées démontrant l’impact de l’opération sur la visibilité de l’entreprise, voire ses ventes. 

 

Quels sont les risques liés à l’absence de contrepartie ? En l’absence de contrepartie, la dépense est qualifiée de don, ce qui peut être à l’origine de conséquences diamétralement opposées selon que : 

 

 

  • les conditions du mécénat ne sont pas respectées : c’est le pire des mondes puisque le don ne donne ni droit à une réduction d’impôt, ni droit à une déduction du résultat fiscal. 

 

Quid d’une opération impliquant une publicité prohibée ? Certaines publicités sont prohibées (exemple : vente de tabac, certains produits ou services de santé, certains placements financiers). Ces opérations ne sont fiscalement pas déductibles... mais les conséquences peuvent être bien plus importantes (il s’agit potentiellement d’une infraction pénale). 

Les dépenses de parrainage ne couvrent pas seulement des versements effectués au profit de structures participant à des évènements. Selon l'administration fiscale, ces dépenses concernent également : 

 

  • les versements effectués au profit des organisateurs des manifestations parrainées par l'entreprise (associations, clubs, comités, etc.) ;

 

  • la prise en charge de frais de toute nature supportés à l'occasion de ces manifestations (il peut s’agir de charges résultant de la mise à la disposition de moyens techniques ou de personnel) ; 

 

  • les rémunérations ou remboursements de frais versés à des personnalités du monde sportif, culturel ou artistique qui participent à ces évènements. 

Quid d’un véhicule acquis dans le cadre d’une opération de sponsoring ? L’administration fiscale admet que les dépenses d’acquisition ou de location de voitures particulières spécialement équipées pour participer à des compétitions automobiles de manière durable et affectées exclusivement à cet usage peuvent être qualifiées de dépenses de parrainage. Dans ce cas, elles échappent au dispositif de limitation de la déductibilité des amortissements (cliquez ici pour plus de détails au sujet de la limitation de la déductibilité des amortissements).  

II.  IMPOSITION DES REVENUS DE PARRAINAGE POUR LE SPONSORISE

Les sommes versées au titre d’une opération de sponsoring constituent par principe des produits imposables pour l’entité qui les reçoit (par cohérence avec le fait qu’elles sont déductibles pour l’entité qui les verse). La loi ne prévoit pas d’exonération particulière relative aux revenus de parrainage. 

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Toutefois, ces sommes ne sont pas imposables si elles sont perçues par une entité non assujettie, telle qu’une association (cliquez ici pour plus de détails sur le régime fiscal des associations). 

III.  OPÉRATION IMPLIQUANT UN DIRIGEANT, UN ASSOCIÉ, OU UNE ENTITÉ LIÉE

Une attention particulière doit être portée aux opérations impliquant un dirigeant, un associé, et/ou une entité liée. Dans ce type de situation, la déductibilité fiscale des charges n’est pas exclue. C’est ce que démontre une décision du Conseil d’État (CE 21-1-1991 n° 75070) favorable au contribuable. 

 

Toutefois, ces opérations font l’objet de contrôles plus prononcés de la part de l’administration fiscale, qui cherche à s’assurer de leur normalité. Ces contrôles aboutissent régulièrement à des rehaussements. 

 

Dans l’affaire tranchée par le Conseil d’État, une société agissant dans le domaine de la parfumerie et des produits chimiques avait participé au financement d’une écurie portant ses couleurs, dont le principal pilote était son directeur général et principal actionnaire. 

 

La société, qui a obtenu gain de cause, faisait notamment valoir que :

 

  • l’utilisation d’un véhicule de compétition à des fins publicitaires est un procédé courant ;

 

  • le dirigeant faisait preuve de capacités de pilote incontestées ; et que 

 

  • les dépenses de parrainage étaient relativement limitées, au regard (a) du budget publicitaire total de la société, et (b) du chiffre d’affaires de la société. 

 

La jurisprudence n’est cependant pas toujours aussi clémente, en témoigne un arrêt de la Cour administrative d’appel de Bordeaux du 7 février 1995. Dans cette affaire, décision avait été prise par un gérant de porter un véhicule de collection au bilan de sa société exploitant un garage. 

 

L’administration fiscale, à laquelle le juge a donné raison, a refusé la déductibilité des dépenses liées à la détention de ce véhicule, considérant qu'elles n’étaient pas supportées par la société dans son intérêt, au motif que:

 

  • le véhicule était utilisé dans les faits par le gérant dans le cadre de compétitions sportives ;

 

  • le véhicule utilisé n'était le support d'aucune publicité relative à la société ; et que

 

  • la notoriété personnelle de l'intéressé n’était pas d’un niveau tel qu’elle aurait eu une influence sur le chiffre d'affaires de l'entreprise, dont l'évolution demeurait indépendante de sa participation aux compétitions automobiles. 

Textes de référence :
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